كيف استجاب المسوقون العرب لتحديات الصناعة؟ الجزء الاول
ماهر حمدان
اخصائي تسويق واعلان ومطوراعمال
نبذة من ملف دراسة واقع صناعة الاعلان مابين الانتعاش والهيمنة الجديدة
مر العالم بأكثر
السنوات صعوبة واضطرابا حتى الآن. مع انتشار
جائحة COVID-19 العالمي والإغلاق الاقتصادي العام في جميع
أنحاء العالم ، ومر مشهد الأعمال بسلسلة من التغييرات الجذرية. لا تزال هذه
التغييرات مستمرة كل يوم وستشكل الاتجاهات وتملي مستقبل الأعمال التجارية عبر
الإنترنت وعلى صناعة الاعلان .
كانت تحديات COVID-19 في جميع الصناعات تقريبا.
ولكن كان على
رأس قائمة الاضطرابات الشديدة الإعلان الرقمي. حيث واجهت الإعلانات الرقمية سلسلة من
التهديدات الخطيرة. من إعلان امبراطورية جوجل مركز الهيمنة المطلقة على السوق
والصناعة واللاعبون الاساسيون عن تغييرات أهمها التي تطرأ على ملفات تعريف
الارتباط ومعرفات الإعلانات ولوائح التتبع والإلغاء التدريجي لملفات تعريف
الارتباط للجهات الخارجية في Google Chrome والمتصفحات الاخرى التي تريد السيطرة على العلاقة بين
العلامة التجارية والمستهلك لصالحها ولكن تحت ستار "خصوصية المستهلك". ومع
هذا كله يحصل التغيير السريع بعادات المستهلك ، و ثبت أنه من الصعب الحصول على
تعامل واضح ومتسق مع المستهلك- ولسبب وجيه. شخصيا ومهنيا ، تغير الناس. تحولت
عاداتهم ، وروتينهم ، وتنقلاتهم ، وتوازن العمل / الحياة ، والإنفاق ، والوقت الذي
يقضونه رأساً على عقب. وساد الارتباك في
الصناعة .
ومن خلال تتبعي لما يحصل في اروقة خبراء
الصناعة , وتركيزي على أهم ماقاله 20 خبيرا في الصناعة ومستشارا رقميا
ورجال أعمال من جميع أنحاء العالم شاركو أفضل استراتيجياتهم العملية لبدء وتشغيل
الأعمال التجارية عبر الإنترنت في عام 2020. بالاضافة الى 32 خبير هم من أفضل خبراء التسويق PPCفي العالم و البحث المدفوع إلى الشبكات الاجتماعية
المدفوعة وتجديد النشاط التسويقي وغيرهم .
بهدف ان يكون
لدي بوصلة في الاقتصاد الرقمي وفق التحديات الرئيسية التي شكلها COVID-19 للاقتصاد
العالمي والتحديات المستجدة التي يواجهها قطاع صناعة الاعلان العالمي, لذا قمت بتغطية
أكبر قدر ممكن من المتغيرات والتحديات المثيرة والتطورات في صناعة الاعلان
والقيت نظرة
فاحصة على الفائزين والخاسرين و التحولات. والقيت نظرة خاطفة على مساهمة الطريقة
الرقمية في معركة الاقتصاد العالمي ضد COVID-19
وكيف ركز
الإنسان الرقمي على فهم التغييرات في التكنولوجيا الرقمية وسلوك المستهلك الذي فرضه
الوباء على الجميع ، لا سيما من حيث استهلاك وسائل الإعلام و الألعاب واتجهات اخرى
، تظهر تغيير سلوك العمل ، والعمل عن بعد ، واستكشاف كيف أصبح ، وإمكاناته على
المدى الطويل ، وتأثيره على الاقتصاد.
بالاضافة الى الرقمية في الأسواق ، وتضم الأسواق الرقمية
الأكثر إثارة وحاضرها والتنمية المستقبلية كما يراها خبراء الصناعة .
وانتهت جولتي
المكثفة بمئات التقارير والدراسات والبحوث والمقالات واللقاءات وورش العمل
والندوات و على نتائج استطلاع
الرأي العالمي في 25 فبراير 2021 لأكثر من
1،000 من المسوقين والناشرين في جميع أنحاء العالم حول مستقبل الإعلان للمسوقين
والناشرين بدون ملف تعريف الارتباط , كي ادرك حقائق كثيرة يهمني التحدث عن بعضها وابرزها هنا بشكل مختصر
الحقيقة الاولى بمنظورها الشامل : عام 2021 عام نهايات
وبدايات .
والحقيقة الثانية: صناعتنا تتجه نحو مستقبل خالٍ
من ملفات تعريف الارتباط ، الامر الذي
استنفر ثلث محترفي البيانات في أمريكا الشمالية ليختبرو ويستثمرو بنشاط في
حلول جديدة اعتبارا من مايو ، وفقا لمجموعة وينتربيري ومكتب الإعلان التفاعلي (IAB).
الحقيقة الثالثة : أن المسوقين والناشرين في
جميع أنحاء العالم يتصارعون مع نفس المشكلات في معالجة
مشهد الإعلان الرقمي بعد ملفات تعريف الارتباط ويتواصلون بنشاط على تبادل الأفكار حول
كيفية قيادة الأعمال وتنميتها ، الا انهم يعملون في وسط مليئ
بعدم اليقين
الحقيقة الرابعة
: سيخسر المسوقون العديد
من الأدوات التي تمكنهم من شراء الإعلانات الرقمية بفعالية وكفاءة. وبالمثل ، إذا لم يتمكن
الناشرون من تلبية احتياجات المسوقين هذه في غياب تتبع الطرف الثالث ، فقد يواجهون
انخفاضا في عائدات الإعلانات ويزيد من تدهور قدرتهم على تحقيق الدخل من جماهيرهم بسبب عدم
قدرتهم على مخاطبة شريحة كبيرة من جمهورهم ، وعدم منح الدقة للمسوقين.
الحقيقة الخامسة : انخفاض التحكم لجهات
التسويق بنظام الدفع لكل نقرة (PPC).
لقد رأينا بالفعل فقدانا للتحكم من خلال وسائل التعلم
الآلي التي تفرضها جوجل ، وتحديدا في
تعديلات عروض الأسعار واستراتيجيات عروض الأسعار , سيعمل مسوقو PPC ببيانات أقل لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن
الكلمات الرئيسية. مع فقدان السيطرة على الكلمات الرئيسية و استهداف الجمهور
المناسب. و سيتعين على مسوقي الدفع بالنقرة (PPC) أن يتعاملوا مع اللكمات والتكيف مع البيئة
الاقتصادية والاجتماعية المضطربة باستمرار.
الحقيقة السادسة : من الصعب
الحصول على تعامل واضح ومتسق مع المستهلك- ولسبب وجيه. شخصيا ومهنيا ، تغير الناس.
تحولت عاداتهم ، وروتينهم ، وتنقلاتهم ، وتوازن العمل / الحياة ، والإنفاق ،
والوقت الذي يقضونه رأسا على عقب , وهذا يتطلب من المسوق والمعلن التعلم من جديد
الحقيقة السابعة : على الرغم من أن صناعة الإعلان الرقمي تتسم
بالابتكار والمرونة وخفة الحركة ، الا ان
أداء الخبراء المسوقين والناشرين يعيش الان وسط الكثير من عدم اليقين حول مستقبل
الإعلان .
الحقيقة الثامنة : يتفق المسوقون والناشرون بأغلبية ساحقة على أن المستقبل
يعتمد على نظام بيئي متصل يدعم المحتوى المتنوع المدعوم بالإعلانات عبر شبكة الويب
المفتوحة. لكن عندما سئلوا عن كيفية الوصول إلى هذا الامر ، اختلفوا.
الحقيقة التاسعة : كثير
من الناشرون في الغرب بداءو بالفعل طلب
المساعدة في العثور على شركاء بيانات عاليي الجودة .
الحقيقة الثالثة عشر: يبحث
53٪ من الناشرين عن حل لمعالجة فقدان تتبع الطرف الثالث في حين أن ربع الناشرين
لديهم بالفعل حل هوية مطبق.
الحقيقة
الرابعة عشر: يرى المسوقون حلولاً متعددة للهوية في المستقبل و لا
يوجد حل هوية واحد يمكنه حل جميع احتياجات المسوقين والناشرين. لذا يتفق 3 من كل 5
جهات تسويق على أن هناك حاجة إلى حلول هوية متعددة - ويجب أن تكون قابلة للتشغيل
البيني.
ويحتاج
المسوقون إلى خيارات ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالهوية. بحيث تتوافق بشكل أفضل مع
أنشطة مسار التحويل العلوي مثل الوعي الواسع والتعرف على الاسم و العثور على
العملاء المحتملين وإشراكهم ، وتحريك هؤلاء المستهلكين من خلال التفكير و التمتع بالمرونة
لنشر الحل المناسب في الوقت المناسب لإشراك المستهلك المناسب وهذا يعني أن مجموعة
من حلول الهوية يجب ان توفر لتقدم أفضل تغطية وتحويل الى رحلة المستهلك ممتعة
وأكثر فاعلية
لذا يدرك المسوقون أن قابلية التشغيل البيني عبر
القنوات والأنظمة الأساسية والمعرفات الأخرى هي أمور مهمة لضمان أن تكون الإعلانات
ملائمة ومرنة ومسؤولة.
الحقيقة
الخامسة عشر : خصوصية المستهلك , ان إدارة الهوية المراعية للخصوصية
والمتوافقة مع القانون غير قابلة للتفاوض بالنسبة للمسوقين والناشرين. مع GDPR و CCPA و CPRA و LGPD والعديد من
لوائح الخصوصية الأخرى ، تعد شفافية المستهلك والتحكم في الخصوصية من الأمور
الأساسية لمستقبل الإعلان الرقمي.
ملخص
صناعة الاعلان ..
مابين الانتعاش والهيمنة الجديدة
·
الانتعاش
في شهر مايو
2020 على سبيل المثال
قال الرئيس التنفيذي لشركة Microsoft ، Satya Nadella ، "لقد شهدنا زيادة في الرقمنة خلال
الشهرين الأولين من الإغلاق (بسبب جائحة كورونا) الذي كان سيحدث عادة في غضون
عامين."
استخدم العديد من
المستهلكين الخدمات عبر الإنترنت لأول مرة ، وشعر الكثيرون بالراحة والبهجة في
التسوق من المنزل للمنتجات التي لم يطلبوها من قبل.
شارك المحللون في Jefferies أن ما بين 40 ٪ إلى 60 ٪ من المتسوقين عبر
الإنترنت في الولايات المتحدة اشتروا المزيد من محلات البقالة والضروريات على Amazon أثناء الوباء.
وهم يعتقدون أن العديد من
المستهلكين سيستمرون في شرائها من أمازون حتى بعد انتهاء الوباء ، وأن التسوق عبر
الإنترنت سيستمر في التسارع بعد الوباء.
لم يكن للإعلان الرقمي
جمهور مثل هذا من قبل ، وهذا يعني أن المنافسة تتزايد باستمرار عبر الإنترنت.
·
بوادر الهيمنة
الجديدة
Identity
2020
Changes to
Cookies, Ad IDs, and Regulations Take Aim at Tracking
Sep 22,
2020
اعلان امبراطورية جوجل مركز الهيمنة المطلقة على السوق
والصناعة واللاعبون الاساسيون
عن تغييرات أهمها التي تطرأ على ملفات تعريف الارتباط
ومعرفات الإعلانات ولوائح التتبع
التي تمثل الخيار الافتراضي لإعلان قابل للعنونة في عالم
العرض الرقمي – والقادر على تحديد هوية المستخدمين لتقديم الرسالة الصحيحة لهم في
الوقت المناسب.
والمتصفحات تريد السيطرة على العلاقة بين العلامة
التجارية والمستهلك لصالحها ولكن تحت ستار "خصوصية المستهلك".
ان توجية
الصناعة نحو مستقبل خال من ملفات تعريف الارتباط يؤثر بشكل مباشر على اتجاهات
الدفع لكل نقرة الذي يعتبر ابرز واشهر وأهم نماذج التسويق
عبر الإنترنت ( يدفع فيه المعلنون رسوما في كل مرة يتم فيها النقر على أحد
إعلاناتهم , وهو نموذج فعال للغاية
لاستهداف الزائرين في جميع مراحل مسار الشراء وطريقة مؤكدة لتحديد العميل
الأكثر تأهيلا لزيادة حركة المرور والمبيعات)
لاشك ان ملفات
تعريف ارتباط الطرف الثالث في المتصفحات
تلعب دورا أساسيا عبر الإنترنت وفي الإعلانات الرقمية. وأن هناك أيضا مخاوف
بشأن شرعيتها واستخدامها من منظور الخصوصية
ولكن في كواليس التغييرات في سياسات الخصوصية العالمية
والقيود المفروضة على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عبر المتصفحات. و قيود
على معرفات الإعلانات (IDFA) في أوائل عام 2021 والتي ستقيد تتبع الجهات
الخارجية عبر التطبيقات والأجهزة المحمولة
مشهد أخر وهيمنة جديدة , كما رصدنا عن
خبراء الصناعة
Ed Leake,
Managing Director,
AdEvolver & Midas Media
انه عندما شهدت Google انخفاضا في إيراداتها بنسبة 10٪ اتخذت ما قد يعتبره البعض تدابير
صارمة ، لتخفيف العبء.
وخير مثال على ذلك
هو تجريد البيانات من تقارير الاستعلام بسبب مخاوف "الخصوصية" وفرض
ضريبة إقطاعية على المعلنين
كما ان إزالة جزء كبير من بيانات
الاستعلام تشير إلى بداية تغيير جذري. ولا تهتم Google بإرضاء جهات التسويق ، هذا أمر مؤكد. ايضامحركات
البحث الأخرى - Firefox و Safari وأدوات منع الإعلانات - لا تريد منك تتبع أي شيء ذي معنى بعد
الآن.
علمنا عام 2020 شيئا واحدا: معدل
التغيير في ازدياد مستمر ، وباعتبارنا جهات تسويق ، يجب أن نبقى على أصابع أقدامنا.
CHRISTINE ZIRNHELD
Digital Marketer, Cypress North
مع استمرار Google في الابتعاد عن البيانات القابلة للتنفيذ
والمزيد نحو التعلم الآلي ، سيكون من الضروري للمعلنين أن يكونوا على دراية جيدة
بالمنصات الإعلانية الأخرى التي تتيح لهم مزيدا من التحكم في إنفاقهم والوصول
والمراسلة.
إذا كانت حملات التسوق الذكية من Google تشير إلى الاتجاه الذي تتجه إليه الأمور ،
فسيستمر المعلنون في فقدان كل من التحكم بالانفاق والوصول المستهدف والبيانات
الملموسة في عام 2021.
واجبار المعلن على الاعتماد اكثر على
انظمة التعلم الآلي من جوجل بدلا من الاعتماد على خبراتهم الخاصة . وإن جوجل ستستمر
في إلحاق الضرر بميزانيات المعلنين وخصوصا الأكبر حجما والأكثر تطورا بهذه
التغييرات
AARON LEVY
Group Director,
SEM, Ti
أعتقد
أن عصر الكلمات الرئيسية قد انتهى بالفعل أو أنه في تراجع حاد.
أتوقع أن عام 2021 سيشير إلى نهاية مكونين رئيسيين لكيفية
عمل مديري الدفع لكل نقرة (PPC) وبداية حقبة جديدة. و أعتقد أنه سيتم إنهاء
العمل بالإعلانات النصية الموسعة (ETAs) في وقت ما في عام 2021 ، واستبدالها
بالكامل بالإعلانات النصية المتجاوبة (RTAs).
لقد توقعت نهاية عرض التسعير اليدوي كخيار وأتوقع أن يتم
إيقافه بالكامل لصالح عروض الأسعار الذكية و eCPCs والمقاييس الأخرى التي تركز على نتيجة أداء
تتجاوز النقرة.
لقد ولت الأيام التي كنا نتحكم فيها في كل إعلان وكل عرض
على أساس الكلمات وحدها.
التعتيم على البيانات سيكون اتجاها مستمرا في عام 2021 وعلى
المسوقين التعلم من جديد , وعلى المعلن تحمل تكاليف اضافية ,, مع جودة استهداف
ونتائج أقل
Changes to
Cookies, Ad IDs, and Take Aim at Tracking
في بداية 2020 ، أصدرت
Google إعلانا مثيرا
بأنها تعمل على التخلص التدريجي من دعمها ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث
في متصفح Chrome الخاص بها في غضون عامين , كما أعلن متصفح Firefox و Safari من
Apple عن إجراءات مماثلة لحظر ملفات تعريف
الارتباط في عام 2019 ، وشوهدت Google تختبر نسختها الخاصة داخل Chrome في نهاية العام.
تمتلك هذه المتصفحات الثلاثة فيما بينها حصة تزيد عن 87٪ من سوق متصفحات
الأجهزة المحمولة وسطح المكتب ، مما يعني أن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ليس
لها مستقبل قابل للتطبيق على الإنترنت.
و
على عكس Apple و Firefox ، اعلنت امبراطورية Google إنها ملتزمة بإيجاد
بدائل. من خلال مبادرة تسمى Privacy Sandbox في أواخر عام 2019 من أجل تطوير مجموعة من المعايير
المفتوحة "لتعزيز الخصوصية بشكل أساسي على الويب".
ستؤدي
التغييرات المعلنة من Google - المعروفة مجتمعة باسم مشروع "Privacy
Sandbox" - إلى تعطيل ملفات تعريف ارتباط الطرف
الثالث على متصفح Chrome ومحرك متصفح Chromium واستبدالها
بمجموعة جديدة من الأدوات لاستهداف الإعلانات والوظائف الأخرى التي يقولون إنها
ستحمي خصوصية المستهلكين إلى حد كبير. المشروع قيد التنفيذ بالفعل ، لكن مقترحات Google النهائية لم
يتم البت فيها أو تنفيذها بعد.
وفي
دراسة السوق التي أجرتها مؤخرا حول الإعلانات الرقمية للمنصات عبر الإنترنت ، سلطت
CMA الضوء على عدد من المخاوف بشأن
تأثيرها المحتمل ، بما في ذلك أنها يمكن أن تقوض قدرة الناشرين على توليد
الإيرادات وتقويض المنافسة في الإعلان الرقمي ، مما يرسخ القوة السوقية لـ Google. وزيادة تركيز الإنفاق الإعلاني على نظام Google على حساب منافسيها
كما تلقت الهيئة
العامة لسوق المال شكاوى بما في ذلك من المسوقين لشركة Open Web
Limited ، وهي مجموعة من ناشري الصحف وشركات
التكنولوجيا ، والتي تزعم أن Google ، من خلال المقترحات ، تسيء استخدام موقعها
المهيمن.
كما وجدت CMA في دراستها
الأخيرة للسوق ، أن لمقترحات Google Privacy Sandbox تأثير كبير
جدا على الناشرين مثل الصحف وسوق الإعلانات الرقمية.
ليست المتصفحات فقط هي التي أثبتت أنها تمثل تحديا
للإعلان هذا العام.
أعلنت شركة Apple أنها ستجري تغييرا في تحديث iOS
14 القادم الذي يتطلب من المستخدمين منح إذن
صريح قبل السماح للتطبيقات بتتبعها لأغراض إعلانية. من الناحية العملية ، ستكون
هذه نافذة منبثقة تطلب الإذن للتطبيق لتتبع المستخدم عبر التطبيقات والمواقع
المملوكة لشركات أخرى ، مع خيارين: "السماح بالتتبع" أو "طلب عدم تتبع
التطبيق".
من المتوقع أن تختار الغالبية العظمى من الناس الخيار
الأخير. سيؤدي هذا بدوره إلى تقليل انفاق المعلنون وتقليل الأشخاص الذين يحاولون
الوصول إليهم ، وسيقلل من سعر الإعلانات المباعة.
كما أصدرت
شركة Apple قيودا مماثلة على تتبع السلوك لمتصفح الويب Safari الخاص بها ،
وشهد الناشرون انخفاضا حادًا في معدلات الإعلانات لهؤلاء المستخدمين.
يقدر أحد التقديرات من Weather Co أن السعر الذي يرغب المعلنون في دفعه داخل
تطبيقات iPhone قد ينخفض بنسبة تصل إلى 40٪ نتيجة للتغيير.
ومع ذلك ، في سبتمبر ، قالت شركة Apple إنها ستؤخر تنفيذ
أذونات التتبع حتى أوائل عام 2021 من أجل منح المطورين الوقت لإجراء
التغييرات اللازمة. هذا التأجيل القصير لا يعني أنه سيتم تقليل التأثير العام
المقبل.
ولدينا حظر الكلمات الرئيسية التي تفاقمت
معها آثار انخفاض الانفاق الإعلاني على الناشرين. يستخدم المعلنون قوائم الحظر
كجزء من جهود أمان العلامة التجارية لايقاف ظهور الإعلانات بجوار المحتوى غير
اللائق. غالبا ما يؤثر هذا سلبا على ناشري الأخبار ، حيث تحظر قوائم الحظر هذه
المصطلحات المتعلقة بموضوعات مثل الإرهاب أو الكوارث أو حتى محتوى LBGT + ، حيث
تحتوي عناوين مثل PinkNews على ما يصل إلى 73٪ من قصصهم التي تم
تصنيفها على أنها "علامة تجارية غير آمنة" في وقت سابق من العام .
ومع بدء
انتشار الوباء ، سارع المعلنون إلى تضمين الكلمات الرئيسية المتعلقة بـ Covid-19 في قوائم الحظر الخاصة
بهم. هذا يعني أن الناشرين من جميع الأشكال والأحجام يعانون.
في فبراير ،
أصبحت كلمة "فيروس كورونا" ثاني أكثر الكلمات شيوعا في قوائم الحظر لناشري
الأخبار (وأكثرها شيوعا هي كلمة ترامب). بحلول شهر مارس ، كان لدى Integral
Ad Science ، وهي شركة للتحقق من الإعلانات الرقمية ،
أكثر من 3000 معلن يحظر هذا المصطلح .
منعت برامجه تلقائيا 36٪ من الإعلانات التي حاولت وضعها على موقع New
York Times بسبب محتوى فيروس كورونا ، ارتفاعا من 6٪ في
فبراير. كما منعت 45٪ من الإعلانات من الظهور على صحيفة واشنطن بوست و 29٪ على شبكة سي إن إن.
بين شهري أبريل ويوليو ، تم تقدير أن حظر الكلمات الرئيسية المتعلقة بفيروس كورونا وحده يكلف الناشرين 50 مليون جنيه إسترليني من عائدات الإعلانات المفقودة.
كيف
استجاب الناشرون والمسوقون وشركاؤهم لتحديات الهوية؟
ستكون البيانات وأهميتها - والدور الذي
تلعبه في مساحة الدفع لكل نقرة - أحد أهم الاتجاهات والأسئلة الملحة لجهات التسويق
التي يمكن أن نتوقع رؤيتها ومناقشتها. ليس فقط في عام 2021 ولكن بالنسبة للمستقبل
المنظور ، والسبب هو أن كيفية الحصول على البيانات على وشك التعطل.
والبيانات هي المورد المتجدد الذي لا
يدفع عجلة الموازنة للتسويق الرقمي فحسب ، بل يحرك جميع القرارات التي نتخذها بشأن
كيفية إعداد حملات البحث المدفوعة وإدارتها وتحسينها.
انها تغذي كل شيء من: إنشاء ملفات
تعريف الجمهور ، واستهداف الجمهور ، والتجارب الشخصية. تتبع الحملات التسويقية
وقياسها لتحسين وزيادة عائد الاستثمار وعائد النفقات الإعلانية. والاستفادة من الأتمتة
واستخدم الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع.
وبسبب التغييرات في سياسات الخصوصية
العالمية والقيود المفروضة على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عبر
المتصفحات. أيضا ، قيود معرفات الإعلانات (IDFA) على iOS في أوائل عام 2021 والتي ستقيد تتبع الجهات
الخارجية عبر التطبيقات والأجهزة المحمولة.
أخذ
الكثيرون يبحثون عن طرق "لاستبدال ملف تعريف الارتباط" - والذي قد يكون
عرضا محكوم عليه بالفشل إذا لم يرغب المستهلكون في الموافقة على أن يتم تتبعهم
واستهدافهم من قبل المعلنين. تشمل التغييرات بعيدة المدى التحركات نحو أشكال أخرى
من القياس والإسناد
وعندما نعلم ان المعلنون الأمريكيون فقط انفقوا المليارات في العام الماضي
على حلول تنشيط البيانات ويستثمرون عبر مجموعة من الأدوات التي تعتمد جميعها (على
الأقل من الناحية النظرية) على القدرة على معرفة هوية المستخدم عبر الأجهزة
والأنظمة الأساسية. وتشير الأبحاث إلى أن الكثيرين ينفقون أكثر من 20٪ من
ميزانياتهم التسويقية في هذا الامر , نستطيع ان
نتخيل حجم الخسارة على المعلنيين
الحالة الأساسية تتجه الصناعة بالتأكيد نحو مستقبل خال من
ملفات تعريف الارتباط ، و أقل من ثلث محترفي البيانات في أمريكا الشمالية كانوا
يختبرون ويستثمرون بنشاط في حلول جديدة اعتبارًا من مايو ، وفقًا لمجموعة
وينتربيري ومكتب الإعلان التفاعلي (IAB).
وهذا يعني انه يتعين
على الناشرون ايضا القيام بذلك تكتيكيا
واستراتيجيا بجد هذة المره لتعزيز مواقفهم في ظل عدم
وجود بديل ملموس لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
واجراء
محادثات حول الخصوصية وحول ملكية البيانات وتخزينها واستخدام البيانات وتمتد هذه
المحادثات ايضا إلى كل من الحقوق الشخصية والأفراد وصولا إلى حقوق المعلنين حول
البيانات.
لا توجد إجابة قاطعة في هذا الشان ، وسوف يكون هناك نقاش
كبير حول من يملك البيانات - المعلنون أو الناشرون.
كذلك
مواكبة الامتثال للخصوصية وتأثيرات التغييرات على البيانات التي نجمعها ونستخدمها
،
هناك تغييرات تحدث فيما يتعلق باللائحة العامة لحماية
البيانات حول جمع البيانات والموافقة الممنوحة من خلال لافتات ملفات تعريف الارتباط
على مواقع الويب.
في
السابق ، كان يعتبر أي تفاعل مع موقع ويب بمثابة موافقة على التفويض بمستوى معين
من جمع ملفات تعريف الارتباط واستخدامها.
ولكن
مع أحدث التغييرات ، سيطلب من المستخدمين الآن إعطاء موافقة محددة لالتقاط ملفات
تعريف الارتباط في فئات ملفات تعريف الارتباط المختلفة بما في ذلك ملفات تعريف
الارتباط الأساسية وملفات تعريف الارتباط غير الأساسية. ويجب أن تكون هذه الموافقة
حرة ومحددة ومستنيرة ولا لبس فيها. يشمل تفصيل هذه الأنواع من ملفات تعريف
الارتباط
على
سبيل المثال لا الحصر:
مطلوب وأساسي: ملفات تعريف الارتباط المطلوبة لوظائف
الموقع الأساسية.
التحليلات: ملفات تعريف الارتباط التي
تسمح لأطراف ثالثة باستخدام البيانات التحليلية والأنظمة الأساسية.
وسائل التواصل الاجتماعي: ملفات تعريف الارتباط المستخدمة لعرض
الإعلانات والمحتوى بناء على ملفات تعريف المستخدمين على الوسائط الاجتماعية
والنشاط على مواقع الويب.
الإعلان: استخدام ملفات تعريف
الارتباط الخاصة بطرف ثالث لعرض إعلانات للمستخدمين على الصفحة.
يمكن للمستخدمين اختيار السماح أو
رفض ملفات تعريف الارتباط المحددة.
وعندما يتعلق الأمر بالتفاعل مع الإعلانات ، تكمن
القوة أيضا في أيدي المستهلكين. حيث أن التفاعل مع الإعلانات يتم وفقا لشروطهم
وجدولهم الزمني. والأهم من ذلك أنهم يريدون الإنسانية من العلامات التجارية وتجربة
تحادثية.
هل يمكنك أن ترى إلى أين يتجه ذلك
فيما يتعلق بالتأثير المحتمل على التتبع وفعالية الاعلان ؟
ماذا يمكن أن
نتوقع في المستقبل؟
المسوقون
الخبراء , عليهم التكيف مع اللكمات والتعلم من جديد
سيكون عام 2021 عام نهايات وبدايات بالفعل .
ونعتقد أن عصر الكلمات الرئيسية قد انتهى بالفعل أو أنه في تراجع حاد. ونتوقع أن
عام 2021 سيشير إلى نهاية مكونين رئيسيين لكيفية عمل مديري الدفع لكل نقرة (PPC) وبداية حقبة جديدة.
ونعتقد
أنه سيتم إنهاء العمل بالإعلانات النصية الموسعة (ETAs) في وقت ما في عام 2021 ، واستبدالها
بالكامل بالإعلانات النصية المتجاوبة (RTAs).
ونتوقع
نهاية عرض التسعير اليدوي كخيار وسيتم إيقافه بالكامل لصالح عروض الأسعار الذكية و
eCPCs والمقاييس الأخرى التي تركز على نتيجة أداء
تتجاوز النقرة.
نعتقد
أن عام 2021 هو عصر الأتمتة بالكامل. لانعني الخيارات الثنائية كما اعتدنا عليها
في الماضي ، ولكن نعني مستقبلا يركز على Smart خيارات من Google و Bing ومنصات رئيسية أخرى.
كانت
PPC تزحف بشكل أقرب وأقرب إلى كيفية شراء العرض
عبر منصات جانب الطلب المبكرة (DSPs) في أواخر العقد الأول من القرن الحادي
والعشرين. أنت ، بصفتك معلنا ، تقدم أكبر عدد ممكن من إشارات النية لمنصة عروض
الأسعار التلقائية. ستقوم منصة العطاءات بترجمة هذه المدخلات إلى محاولة لهدف ما
وستتعلم / تعدل وفقا لذلك
لقد
ولت الأيام التي كنا نتحكم فيها في كل إعلان وكل عرض على أساس الكلمات وحدها.
بدلاً من ذلك ، سنضطر إلى النظر إلى الصورة الكاملة للجمهور الذي نهدف إليه.و
في المقابل ، ستنتقل البيانات من سلعة إلى عملة. والمعلن الذي لديه أكبر قدر
من البيانات المتاحة بسهولة للمنصات للعمل سيكون هو الذي سيفوز اليوم وغدا.
قالت
الخبيرة
BROOKE OSMUNDSON
Director of Paid
Media, NordicClick Interactive
فقدان
إضافي للتحكم (الجمهور أولا ، الكلمات الرئيسية ثانيا)
سيكون
عام 2021 عاما آخر من انخفاض التحكم لجهات التسويق بنظام الدفع لكل نقرة (PPC).
لقد
رأينا بالفعل فقدانا للتحكم من خلال وسائل التعلم الآلي ، وتحديدا في تعديلات عروض
الأسعار واستراتيجيات عروض الأسعار.
مع
إعلان Google الأخير عن الحجب سيعمل مسوقو PPC ببيانات أقل لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن
الكلمات الرئيسية.
يشير
فقدان السيطرة على الكلمات الرئيسية أيضا إلى التحولات الإستراتيجية نحو أهمية
استهداف الجمهور المناسب.
كانت
هناك أيضا تكهنات بشأن محرك بحث جديد من Apple. على الرغم من عدم وجود شيء نهائي ، إلا أنني متأكد من أنه لا بد
من حدوث تغيير في إعلانات Google
قالت الخبيرة
LISA RAEHSLER
Founder & SEM
Strategy Consultant, Big Click Co
سيتعين
على مسوقي الدفع بالنقرة (PPC) أن يتعاملوا مع اللكمات والتكيف مع البيئة
الاقتصادية والاجتماعية المضطربة باستمرار
بالإضافة
إلى منصات الإعلان على البحث مثل Google التي تتخذ قرارا لتقليل ظهور المعلن
والبيانات المتاحة من رؤى بيانات عبارات البحث.
ستؤثر
هذه التغييرات على كل من قابلية المعالجة والمساءلة والأتمتة المحتملة خارج حديقة
النظام الأساسي المسورة.
لهذا
السبب سيحتاج مسوقو البحث إلى التركيز على البيانات في عام 2021 والعمل مع شركاتهم
ووكالاتهم لتطوير استراتيجية بيانات للحفاظ على الامتثال للخصوصية وسهولة استخدام
البيانات في هذا المشهد الجديد.
عندما
يبدأ المسوقون عبر شبكة البحث في تقييم إستراتيجية البيانات الخاصة بهم في هذا
المشهد الجديد ، سيرغبون في التفكير فيه.
قال الخبير
LUKE TAYLOR
FOUNDER AND CHIEF
OPERATING OFFICER, TRAFFICGUARD (SEJ PARTNER)
يكمن
جمال إعلانات الدفع بالنقرة في أنه يمكنك عرض إعلاناتك على جمهورك المستهدف والدفع
فقط عندما يتفاعلون معهم. على الأقل ، هذا ما يفترض أن تكون عليه.
اليوم
، أكثر من نصف حركة المرور على الإنترنت يتم إنشاؤها بواسطة الروبوتات.
ومن
الإعلانات التي يتم عرضها على أشخاص حقيقيين والنقر عليهم ، لا يشارك الكثيرون
حقًا في الإعلان.
لا
يستهلك هذا التفاعل المزيف نفقاتك الإعلانية فحسب ، بل يؤدي أيضا إلى تشويش
بياناتك - وهي البيانات ذاتها التي تستخدمها لدفع التحسينات في جميع جهودك
الإعلانية والتسويقية.
و
يقول رئيس علوم البيانات في TrafficGuard
مقاييس
الإعلان الخاصة بك هي ما تستخدمه لتحديد أفضل مكان لتخصيص ميزانية التسويق الخاصة
بك والتنبؤ بالنتائج لجهودك التسويقية.
إذا
كانت البيانات التي تستخدمها لاتخاذ هذه القرارات مشوهة بسبب وجود حركة مرور غير
صالحة ، فسيتم أيضا اختراق القرارات التي تعتمد عليها هذه البيانات.
ويعتمد
تحسين PPC الناجح على البيانات. إن وجود حركة مرور غير
صالحة يجعل بيانات الحملة غير موثوقة ، ويوجه جهود التحسين بشكل خاطئ ، وفي
النهاية يمنع إعلانات الدفع بالنقرة (PPC) الخاصة بك من الوصول إلى أقصى إمكاناتها.
80% من الاعلانات على الشبكة لاتتجاوز فعاليتها 2%
تكمن القوة في أيدي المستهلكين. أصبح الأشخاص أذكى
من أي وقت مضى بشأن التفاعل مع الإعلانات وفقا لشروطهم وجدولهم الزمني. انهم يميلون
الى التخصيص والتركيز والأهم من ذلك أنهم
يريدون الإنسانية من العلامات التجارية وتجربة تفاعلية . وفي الاتجاة الاخر
التفاعل مع الإعلانات سيساعد العلامات التجارية على إقامة هذا النوع من العلاقات
بشكل فعال مع الأشخاص.
لم يعد عرض الاعلانات المصورة الشائعة على الشبكة
بنسبة 80% هي التي تعمل ,اتثبتت الدراسات الحديثة ان متوسط النظر اليها بنسبة 1.9
بالمئة من إجمالي الوقت الذي يقضيه الشخص
على صفحة الويب. ان الإعلانات التفاعلية تحل تحدي المشاركة من خلال تقديم محتوى
إعلان مخصص بناء على بيانات العملاء وتفاعلاتهم. وتحقق زيادة بنسبة 25 بالمائة في
التفاعل عند عرض الإعلانات التفاعلية مقارنة بمتوسط معدلات النقر إلى الظهور في
المجال للإعلان على الشبكة الإعلانية. من خلال تشجيع الاتصال ثنائي الاتجاه ، يمكن
للإعلانات التفاعلية أن تعزز المحادثات العضوية في الوقت المناسب بالضبط لمساعدة
العملاء على التنقل عبر مسارات تحويل المبيعات والتسويق. كما ان الإعلانات
التفاعلية توفر للعلامات التجارية عملاء محتملين يعتمدون على النوايا ويرتبطون
بشكل أفضل بنتائج الإعلان من مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية.
